Adakah Kendala Menyusun Marketing Plan?

Ninety percent of all millionaires become so through owning real estate. -Andrew Carnegie, industrialis Skotlandia-Amerika. 

Industri properti tidak pernah mati. Ia selalu ada menyertai peradaban manusia. Setiap keluarga ingin memiliki properti. 

Luas bumi yang didiami manusia tetap, sementara jumlah populasi semakin meningkat. Itu yang menyebabkan harga tanah dari tahun ke tahun mengalami peningkatan yang signifikan. 

Jika tahun ini harga rumah Rp 500 juta, sepuluh tahun kemudian bisa menjadi Rp 1 miliar dengan luas bangunan dan tanah yang sama.

Bisnis properti selalu menjanjikan keuntungan yang besar, namun juga disertai dengan risiko yang tidak kecil. Salah dalam melakukan strategi akan berakibat fatal. Konon gagalnya bisnis properti hanya bisa ditolong oleh bisnis properti itu sendiri dan bukan bisnis yang lain.

Wanginya bisnis properti menyebabkan banyak perusahaan yang melakukan diversifikasi bisnis ke industri properti, sebut saja PT Rimo Internasional Lestari, Tbk dari ritel mengembangkan bisnis apartemen. PT Graha Multi Bintang alias Olympic Group, juga turut terjun ke industri properti dengan mengembangkan hotel, apartemen dan real estate.

Salah satu keberhasilan bisnis properti ditentukan oleh strategi pemasaran yang tepat. Strategi pemasaran dapat dirancang dalam bentuk marketing plan atau rencana pemasaran. Tanpa marketing plan, maka aktivitas penjualan kehilangan arah.

Pengertian Marketing Plan

Menurut William D. Bygrave, seorang Management Educator lulusan Doctor of Business Administration, Boston University, menerjemahkan marketing plan sebagai:

"The marketing plan includes a situation analysis that in large part comprises a market opportunity analysis and an assessment of the existing or potential businesses' strength, weaknesses, threats, and opportunitunities in the marketplace."

Rencana pemasaran mencakup analisis situasi yang sebagian besar terdiri dari analisis peluang pasar dan penilaian kekuatan, kelemahan, ancaman, dan peluang bisnis yang ada atau potensial di pasar. Terjemahan ini mengingatkan kita akan SWOT Analysis.

Ilustrasi marketing plan (sumber training-sdm.com)

Lakukan SWOT Analysis

Sebelum menyusun marketing plan terlebih dahulu membuat SWOT Analysis meliputi Strengths, Weaknesses, Oppurtunities, dan Threats, merupakan alat analisis untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan organisasi. Serta menganalisis peluang dan ancaman dari luar organisasi.

Strengths and Weaknesses

Analisis kekuatan dan kelemahan organisasi mulai dari SDM, manajemen, sistem, fasilitas, budaya organisasi, reputasi perusahaan, pengalaman hingga aset yang dimiliki. Seluruh komponen di identifikasi secara cermat.

Apa saja kekuatan organisasi yang dapat dimanfaatkan untuk memajukan bisnis. Sebaliknya kelemahan apa saja yang dapat dihilangkan atau diperbaiki. Analisis ini dapat melibatkan seluruh karyawan agar konklusi lebih akurat.

Oppurtunities and Threats

Peluang dan ancaman yang terjadi pada eksternal organisasi. Produk seperti apa yang dapat digarap dengan menyesuaikan kekuatan organisasi. Dengan kata lain organisasi harus dapat memaksimalkan peluang yang ada.

Selanjutnya menganalisis ancaman yang akan dihadapi, baik pesaing yang sudah ada maupun hadirnya pesaing baru. Untuk mengetahui ancaman pemain baru, perusahaan sebaiknya memiliki tim business intelligence yang mampu membaca hadirnya pesaing baru.

Menyusun Marketing plan

Komponen marketing plan (sumber miuc.org)

Setelah selesai melakukan SWOT Analysis langkah selanjutnya baru menyusun marketing plan, yang disesuaikan dengan hasil analisis. Lalu apa saja poin-poin yang ada dalam marketing plan bisnis properti?

• Produk, Unit dan Harga

Di dalam produk dapat di kelompokan berdasarkan kluster, karena umumnya tipe dan bobot pembangunan berbeda. Hal ini untuk memudahkan dalam membuat gimmick promosi. Antara rumah siap huni (ready) dengan inden programnya akan berbeda.

Berikan tambahan keterangan bobot pembangunan dengan persen, harga satuan rumah dan jumlah unit yang tersedia (available). Di bagian bawah cantumkan jumlah unit dan nilai harga rumah agar diketahui berapa nominal yang masih available atau keseluruhan aset yang akan dijual.

• Gimmick Promosi

Pada kolom sebelah produk dibuat gimmick promosi. Gimmick tersebut yang akan digunakan sebagai konten promosi dan iklan dalam periode satu bulan. Fokuskan penjualan untuk rumah ready, karena jika terlalu lama tidak terjual rumah akan semakin rusak.

Untuk rumah ready dan on progress dapat menggunakan gimmick cara bayar KPR ekspres atau pembayaran uang muka hanya 1 bulan agar segera akad kredit dan ada pemasukan buat perusahaan. Sedangkan rumah inden uang muka dapat dicicil sesuai dengan rencana pembangunan, misalnya dicicil 12 bulan.

• Tim Sales dan Target

Di dalam merancang tim sales atau penjualan, disesuaikan dengan harga rumah dan target dari manajemen. Misalnya target dalam satu proyek Rp 20 miliar, dengan harga rumah rata-rata Rp 1 miliar. Maka jumlah tim sales minimal 20 orang, dengan asumsi 1 orang bisa jual Rp 1 miliar.

Untuk memudahkan pengaturan dari 20 sales dapat di koordinir oleh Supervisor sebanyak 4 orang, dengan demikian tiap Supervisor mengawasi 5 orang sales. Lalu tunjuklah seorang Sales & Marketing Manager untuk memimpin.

• Promosi

Promosi dapat dibagi dua yaitu yang tidak bersentuhan langsung dengan konsumen atau ATL (Above The Line) dan promosi yang bersentuhan langsung dengan konsumen atau BTL (Below The Line).

Yang termasuk ATL misalnya iklan di televisi, radio, majalah, koran, internet, media sosial, billboard, spanduk, berita dan poster. Sedangkan yang termasuk BTL adalah pameran, acara launching produk, talk show, WhatsApp, SMS, telepon, personal email, maket dan brosur.

• Budget

Budget atau anggaran biaya marketing umumnya berkisar 4% hingga 5%. Jika target Rp 20 miliar maka biaya marketing sebesar Rp 1 miliar per bulan. Dari dana sebesar itu untuk pos promosi (di luar gaji dan komisi) sebesar 2.5% atau senilai Rp 250 juta.

Dana tersebut yang dipergunakan untuk biaya promosi. Manajer harus dapat menjaga penjualan minimal Rp 20 miliar agar anggaran biaya sesuai dengan persentasenya yang ditetapkan. Semakin penjualan turun maka persentase biaya semakin naik.

---

Marketing Plan dapat dibuat setiap bulan dengan mengevaluasi data penjualan sebelumnya. Misalnya media promosi yang paling efektif dan gimmick yang disukai konsumen. Manajer harus selalu menganalisis efektivitas promosi.

Selain itu manajer hendaknya dapat mengevaluasi kinerja para sales, jika sudah 2 bulan belum ada penjualan maka dapat diberikan coaching atau pembinaan. Namun terhadap sales yang berprestasi dapat diberikan penghargaan.

Manajer harus memiliki ketrampilan untuk menyusun marketing plan. Dalam praktiknya ia dapat berkolaborasi dengan bagian promosi, keuangan, produksi dan HRD. Mungkin kendala penjualan ada di produk karena kurang bagus, maka manajer dapat memberikan masukan kepada bagian produksi atau teknik. (KB)